Brand equity: che cos’è e perché è importante

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Quando parliamo di Brand Equity – o in italiano di Patrimonio di Marca o Valore di Marca – facciamo riferimento alla forza che un’impresa ha saputo definire in riferimento a un determinato mercato di riferimento. Il concetto di brand equity può risultare poco accessibile ad un’analisi superficiale, cerchiamo dunque di affrontarlo sotto diversi punti di vista e senza generare confusione.

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Brand Equity e notorietà di una marca

Il concetto di Brand Equity si correla strettamente con quello di notorietà di un marchio in relazione al proprio mercato di riferimento: il patrimonio di una marca, infatti, è una risorsa immateriale di un’azienda strettamente collegata al grado di conoscenza da parte del pubblico e corrisponde all’effetto che tale riconoscibilità può esercitare sulla percezione dei relativi prodotti da parte dei consumatori. In conseguenza di essa, la Brand Equity valuta il rapporto che si instaura tra il pubblico e una marca e come esso si consolida nel corso del tempo. Va da sé, dunque, che aziende che possono contare su una alta considerazione nel mercato di riferimento possono fare affidamento su un valore di mercato che, sebbene non quantificabile, influenza in modo sostanziale le strategie di marketing del marchio e il successo delle sue iniziative.

La Brand Equity dal punto di vista finanziario e di marketing

Secondo un’ottica di tipo finanziario, la Brand Equity si concentra sul valore del brand, valutato come un asset dello stesso patrimonio aziendale. In questa direzione, la Brand Equity dell’azienda prende in considerazione i marchi e i brevetti sviluppati dall’azienda nel corso della sua storia. Secondo un’ottica più propriamente orientata al marketing aziendale, invece, la Brand Equity tiene in considerazione il patrimonio d’immagine che essa ha saputo acquisire nel corso del tempo e, dunque, tutti quei valori che concorrono a rafforzare la credibilità e il riconoscimento del marchio e dei suoi prodotti presso il proprio mercato di riferimento.

Brand Equity, Brand Loyalty e Brand Awareness

Non bisogna confondere la Brand Equity di un marchio con la sua Brand Awareness: possiamo dire che la seconda è parte della prima in quanto indica specificatamente la riconoscibilità di un marchio presso il proprio pubblico. Altri valori immateriali che strutturano la Brand Equity di un’azienda sono la Brand Loyalty, ovvero il grado di fedeltà dei clienti nei confronti dei prodotti che il marchio propone, la qualità percepita da parte del pubblico nei confronti dei prodotti di marca e dunque anche le associazioni di marca.

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L’importanza della Brand Equity (praticamente)

In un certo modo, la Brand Equity è espressione della forza di un marchio in un dato mercato. Un’azienda riconosciuta come leader di mercato gode di fiducia da parte dei consumatori, una fiducia che viene concessa a priori e che precede l’effettiva fruizione di un prodotto. Valori come la fedeltà di marca permettono a un’impresa di poter puntare su un pubblico affezionato, che spesso preferisce non acquistare un prodotto piuttosto che comprarne uno analogo dalla concorrenza; la Brand Equity è ciò che dà forza alle iniziative di brand e che permette all’azienda di proporre al pubblico nuove iniziative, promozioni e innovazioni nel catalogo, ricevendo da parte di questo attenzione e curiosità.

1st Maggio 2020

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