Brand identity, brand image, brand awareness: facciamo chiarezza

Definire l’identità di una marca non è cosa semplice. A rendere il compito ancora più arduo contribuisce tutta una serie di terminologie anglofone che, per i non addetti ai lavori, possono apparire confuse, nebulose se non addirittura prive di una distinzione precisa. Concetti come quelli di brand identity, brand image e brand awareness, ad esempio, ricorrono con una certa insistenza nel vocabolario di esperti di comunicazione aziendale, i quali li adoperano con una certa dimestichezza, ma, spesso, senza curarsi troppo di fornire una spiegazione utile per l’utente inesperto. Cerchiamo allora di fare chiarezza e di sgomberare il campo una volta per tutte, fornendo una spiegazione esaustiva sul significato dei termini.

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Brand Identity: l’identità del marchio

Brand identity è il concetto di più ampia portata tra quelli che andremo a definire, poiché definisce, appunto, l’identità di un’azienda sotto ogni punto di vista. Essa fa riferimento a tutti quegli elementi che concorrono a definire il DNA di una marca, in modo coerente e riconoscibile per i consumatori. Tutto ciò che comunica la filosofia e i valori di un marchio, che suggerisce la sua personalità e la rende distinguibile è parte di un processo di costruzione dell’identità della marca, un processo che si sviluppa internamente all’azienda. Un’impresa, a prescindere dalle proprie dimensioni, comunica se stessa attraverso il proprio logo, i colori societari, ma anche mediante il tipo di comunicazione che sceglie di adottare, lo stile delle proprie campagne, il nome stesso del marchio. Altri elementi che costituiscono la brand identity sono il claim (quello che una volta veniva chiamato slogan), la vision e la mission,

Brand Image: l’immagine del marchio secondo il pubblico

La Brand Image, ovvero immagine della marca, a differenza della Brand Identity, non dipende direttamente dalle scelte fatte internamente dall’azienda. Essa infatti fa riferimento all’immagine di un marchio presso il proprio pubblico. Non è scontato che un’azienda riesca a realizzare scelte comunicative efficaci e a comunicare esattamente il tipo di identità che ha definito per sé. La brand image fa riferimento all’idea che gli utenti si fanno di un marchio: ovviamente, l’obiettivo dell’azienda è di realizzare una piena aderenza tra la propria brand identity, ovvero all’identità aziendale definita dall’interno, con la brand image, cioè con l’idea che la gente si fa della marca.

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Brand Awareness

Molto più misurabile è invece la Brand Awareness ovvero, semplicemente, la notorietà di un marchio. La notorietà di marca è un concetto chiave per comprendere se e in che misura una marca è riconoscibile presso un determinato segmento di mercato. In relazione alla Brand Awareness, i marchi possono essere classificati secondo una distribuzione gerarchica definita <b. Secondo tale piramide rovesciata, i marchi posti al vertice sono quelli Top of Mind, cioè quelli che i consumatori associano in modo immediato a un settore o prodotto specifico; un gradino più in basso troviamo i prodotti che, pur non essendo Top of Mind, sono caratterizzati da una Forte Conoscenza e riconoscibilità. Seguono i prodotti che godono di una Conoscenza Superficiale e, infine, quelli che non giovano di Nessuna Conoscenza presso i consumatori.

25th Ottobre 2019

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