Call to action: cos’è, come scriverne una che funziona

La call to action è la parte fondamentale di qualunque testo scritto con l’intento di convincere gli utenti. Che si tratti di una ‘chiamata all’azione’ inserita all’interno di una pagina web, di un flyer, di un 6×3 in mezzo al traffico, qualunque lavoro di promozione pubblicitaria rischia di venire vanificato se coloro che vedono la pubblicità non vengono motivati ad agire. Per call to action (CTA), infatti, si intende la frase motivazionale che spinge il pubblico ad effettuare un’azione, come ad esempio completare un acquisto, compilare un form di iscrizione, “contattare il numero in sovrimpressione”. L’obiettivo di qualunque produzione commerciale si finalizza quando l’utente modifica la propria condotta comportamentale, quando la pubblicità è in grado di generare un cambiamento. Ma come si scrive una call to action efficace?

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L’imperativo è un imperativo

I verbi sono la parte del discorso più motivante e quella che, dati alla mano, genere il maggior numero di interazioni online. Cominciare una call to action con un verbo è la formula più gettonata dai creativi della pubblicità. Meglio ancora se viene prediletta la forma dell’imperativo: “clicca qui, acquista ora, contattaci sono formule che troviamo spessissimo nel web e nel cartaceo. Il motivo? I verbi coniugati all’imperativo sono più convincenti di quelli espressi in forma indicativa e creano una forma di empatia maggiore con il lettore.

Fare economia con le parole

Una call to action che funzioni è immediata, incisiva, diretta. Per questo motivo, quando si formula una chiamata all’azione, occorre sempre richiamarsi al concetto di economia della parole: evitare termini superflui, snellire al massimo la frase, rendere il testo asciutto e privo di appesantimenti espressivi. Tutto ciò che è superfluo va eliminato.

Gli aggettivi e gli avverbi di tempo

Sempre in accordo con il principio di economia delle parole, alcune parti del discorso devono essere utilizzate con moderazione e con una logica chiara. Gli aggettivi, ad esempio, sono un elemento da utilizzare con attenzione, perché da una parte esprimono caratteristiche che l’utente dovrebbe percepire come desiderabili (conveniente, migliore, imperdibile, ecc.), dall’altra possono rendere la nostra call to action inefficace, se esageriamo. Gli avverbi sono un altro elemento che può spesso risultare superfluo, ma possono essere un valore aggiunto importante e rafforzare l’invito all’azione: pensiamo agli avverbi di tempo come ora, subito, immediatamente.

La semplicità è un valore

Una CTA efficace dovrebbe saper emozionare, convincere, ma senza strafare. Un altro concetto chiave quando si scrive una call to action è quello della semplicità: meglio evitare parole complicate, giochi di parole di non immediata comprensione, frasi eccessivamente poetiche. Non bisogna fare alta letteratura, non è quello lo scopo.

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La struttura della call to action

Solitamente, una call to action si struttura in due parti: il titolo dell’offerta e la chiamata all’azione vera e propria. Nella prima parte, viene descritto il prodotto/servizio proposto, che sia un evento, un’offerta, un corso online o qualunque altra cosa. Nella seconda parte si effettua l’invito vero e proprio ad agire, attraverso una frase incisiva, impattante, coinvolgente. Prima e seconda parte sono strettamente interdipendenti e l’una, senza l’altra, risulterebbe incompleta, inutile.

6th Gennaio 2020

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