Come scegliere il Tone of Voice adatto al proprio brand

come scegliere Tone of Voice

Il Tone of Voice di un brand è ciò che definisce l’identità, lo stile di un’azienda, il modo in cui essa ha scelto di raccontarsi presso il proprio pubblico. Non si tratta, come una traduzione approssimativa potrebbe suggerire, semplicemente del tono di voce che un marchio adotta per comunicare, poiché dietro tale scelta vanno fatte valutazioni più profonde e che hanno a che fare con la brand identity di una marca nel suo complesso.

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Definire se stessi

Il Tone of Voice che un marchio utilizza è naturale estensione dei suoi tratti identitari, della sua mission, del suo modo di collocarsi sul mercato. Decidere come parlare al proprio pubblico sottende una serie di valutazioni da fare preliminarmente: che tipo di azienda sono? Qual è la mia storia? Cosa si aspettano da me i miei utenti? Bisogna pensare a un’azienda come a un essere umano e al suo modo di comunicare come a un fattore che ne definisce la personalità; parlando con un distinto uomo di mezz’età, con un giovane universitario o con un arzillo vecchietto, ci aspettiamo che utilizzino un registro e un lessico appropriati e coerenti con la persona: con il Tone of Voice di un’azienda vale il medesimo ragionamento.

Partire da Mission e Vision

La scelta del tono di voce è preceduta dunque dalla definizione dell’identità di un marchio. Essa, a sua volta, si struttura in base a due elementi: la mission e la vision. La Mission fa riferimento alla storia di un marchio, ai suoi valori, a ciò in cui crede; essa è, in una parola, la filosofia di un’azienda, ed è in quanto tale fortemente incentrata sul presente. La Vision definisce invece gli obiettivi futuri di un’impresa, dove vuole arrivare, quali risultati vuole ottenere, con quali mezzi e in quanto tempo. Sulla Mission e sulla Vision aziendali si struttura l’immagine del marchio e, insieme ad esso, il giusto Tone of Voice.

Definire il target

Diverso è parlare a un pubblico di over 60 che comunicare con una community di adolescenti. Ogni tipo di pubblico auto-definisce in partenza i propri interlocutori e la semantica del dialogo. Individuare il proprio target di riferimento è fondamentale per definire in modo corretto il tono di voce della propria comunicazione. Anche questo è un concetto piuttosto intuitivo, pensiamo ad esempio al nostro modo di gestire un dialogo con un amico, con un genitore o con il nostro commercialista: inevitabilmente, il nostro tono di voce sarà differente in base a contesto e relazione.

Coerenza con se stessi e con il mezzo di comunicazione

Definire il tono di voce, però, richiede anche una certa versatilità. Un’azienda, inevitabilmente, dovrà dimostrare coerenza ed esprimere un’identità unica a prescindere dal tipo di canale che utilizza. Allo stesso tempo, però, ogni mezzo di comunicazione ha una propria logica e richiede di adattare il linguaggio al tipo di piattaforma. Una mail per i dipendenti, un post su Facebook e un comunicato stampa, ad esempio, sono tre mezzi di comunicazione differenti, con regole diverse, intenti dissimili e, in considerazione di ciò, il tono di voce dovrà essere adattato, ma non snaturato, a seconda di finalità, canale e pubblico.

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Fare una scelta conservativa

Prima di definire il Tone of Voice per la propria azienda è bene tenere a mente una cosa: esso dovrà restare tale anche negli anni a seguire. Una società appena nata, innovativa, fresca, potrebbe essere spinta ad adottare uno stile comunicativo giovanile, energico, magari caratterizzato da slang ed espressioni idiomatiche gergali. Col tempo, però, la scelta potrebbe non convincervi più e la società potrebbe sentire il bisogno di virare verso uno stile più sobrio e composito: a quel punto, cambiare in corsa risulterebbe molto più complicato e destabilizzante per il proprio pubblico. Meglio, quindi, scegliere un tono di voce appropriato anche in prospettiva di un’evoluzione aziendale futura.

16th Novembre 2019

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