Marketing culturale: come promuovere siti d’arte, musei ed eventi

Il marketing culturale è l’insieme di attività, strumenti e strategie rivolti a un pubblico interessato alla fruizione di manifestazioni e siti di carattere artistico e, appunto, culturale. Si tratta di una nicchia specifica del marketing di prodotto che si pone l’obiettivo non di convincere o di sedurre il proprio target, bensì di identificare le sue esigenze e aspettative, strutturando un sistema di qualità in grado di rendere fruibile l’arte locale nel modo più efficace e interessante possibile. In effetti, il marketing culturale muove da premesse e con un’ottica differenti rispetto ad altre tipologie di marketing strettamente inteso. Andiamo nel dettaglio.

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Marketing culturale: a cosa si riferisce

Prima di tutto, occorre capire di cosa si occupa e a quali tipologie di ‘prodotti’ si rivolge un’attività di marketing culturale. Perché, come facilmente immaginabile, non si tratta banalmente di promuovere monumenti, siti d’arte e mostre. Il marketing culturale si interessa di qualunque tipologia di attività abbia a che fare con l’arte e la cultura, dalle mostre fotografiche e pittoriche alle presentazioni di libri, dai concerti alle rassegne cinematografiche, i luoghi di interesse storico, l’artigianato tipico, le tradizioni locali. La domanda da porsi, semplificando, è dunque: come si fa a monetizzare l’arte e la cultura?

Dare valore al pubblico

Prima ancora di chiedersi come monetizzare l’arte e la cultura, però, occorre fare un ulteriore passo indietro, domandandosi, piuttosto, quali sono le aspettative del proprio pubblico di riferimento. Ciò, naturalmente, implica che sia necessario riconoscere il proprio target. Va da se che un’offerta così ampia e variegata non possa rivolgersi ai soli addetti ai lavori, esperti d’arte, professionisti della cultura. Dunque, si tratta di mettere in piedi una visione di qualità, che sappia rendere appetibile, fruibile e accessibile l’arte e la cultura a un’audience molteplice. Generare valore significa essere in grado di definire un percorso comprensibile a molti, ma senza snaturare il proprio prodotto d’arte, nel rispetto delle idee dell’artista e, possibilmente, generando un processo simbolico che sappia comunicare un messaggio che va oltre la mera contemplazione estatica.

Il marketing mix per i prodotti culturali

Il marketing mix è la base di qualunque strategia di marketing, sia essa rivolta all’ambito turistico, aziendale e di ogni altro business. Si tratta di un approccio che si basa sulle 4 P, le 4 variabili attraverso cui passa ogni prodotto e servizio rivolto al mercato: prodotto (product), prezzo (price), distribuzione (place) e promozione (promotion). Chiaramente, nel caso del marketing culturale, l’aspetto territoriale è centrale nella definizione di un piano complessivo coerente. Tutto parte dunque dalla definizione di una strategia organica, capace di riconoscere i propri punti di forza, gli strumenti a disposizione, le risorse economiche e strumentali utilizzabili e l’obiettivo da raggiungere.

Lo storytelling

Lo storytelling è, banalmente, la capacità di raccontare. Un’attività di marketing culturale non può prescindere dalla capacità di costruire una storia intorno al proprio prodotto. Presentare meramente un sito d’arte o un evento per ciò che è non consente di renderlo desiderabile e, ancor peggio, non permette al pubblico di afferrare pienamente il senso di ciò che fruisce. L’uomo è simbolico e ha bisogno di assegnare un significato a ciò che esperisce. Ad esempio, se immaginiamo un percorso archeologico che verte sulla fruizione di siti preistorici, non ci si può limitare a tracciare un sentiero e invitare i turisti a seguirlo: c’è bisogno di rievocare i tempi che furono, di calare il visitatore nell’atmosfera di quel tempo, mostrare come si viveva in quei tempi, come era il mondo intorno a quei reperti riportati alla luce. E per farlo, esiste oggi una gamma vastissima di mezzi, offerti soprattutto dalle nuove tecnologie digitali: così, ecco che il sito archeologico, da mera esibizione di reperti antichi, può trasformarsi in un’esperienza sensoriale che consente di rivivere la preistoria di quel luogo, di conoscere in modo fattuale un’era ormai estinta e di capire in che modo il retaggio del passato si riflette sulla società di oggi, quali aspetti della tradizione sopravvivono oggi e con quali modalità.

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Come strutturare una strategia

Concretamente, ogni strategia di marketing culturale dovrebbe partire dalla realizzazione di un sito internet e della definizione di un piano di comunicazione tramite social network: il pubblico ha bisogno di entrare tangibilmente in contatto con ciò che gli viene proposto, deve avere la possibilità di approfondire, di lasciarsi attrarre, di cercare notizie sia sul prodotto in sé e sia sui servizi correlati (come raggiungere il posto, orari delle visite, costo della visita, servizi inclusi, ecc.). La definizione di uno storytelling specifico, coerente e apprezzabile dal pubblico è un aspetto di rilevanza assoluta e che implica una preliminare attività di studio, elaborazione strategica e creativa e la messa in campo di competenze e strumenti. Il tutto deve essere sviluppato secondo una propensione costante ad attività di local search marketing, che tenga in considerazione i bisogni dei turisti, ma anche della cittadinanza locale, delle aziende e delle associazioni che operano sul territorio. Perché una cosa è certa: le risorse artistiche e culturali, anche qualora fossero private, restano un bene per tutta la comunità e, in quanto tali, devono generare una ricaduta positiva sul territorio e attraverso la partecipazione attiva di tutti gli operatori locali.

12th Agosto 2019

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