Packaging: che cos’è e perché è una risorsa (fondamentale) per il tuo marketing

marketing e packaging

Il packaging non ha a che fare solo con la conservazione e il trasporto dei prodotti, ma è una risorsa di marketing potenzialmente decisiva nel determinare le scelte degli utenti. Provate a ricordare i vostri comportamenti da consumatori: quante volte venite attratti dalle immagini, dai colori, dalle forme di merci di cui non avete neppure bisogno? Quali sono i prodotti che colpiscono di più la vostra attenzione? Il packaging, dunque, non è semplicemente l’imballaggio che utilizziamo per confezionare i beni, ma assume una valenza ben più ampia che include processi di natura promozionale, estetica e persino psicologica, oltre che funzionale.

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Packaging: a cosa serve

Come detto, la funzione del packaging è quella di imballaggio. L’imballo è necessario per favorire la conservazione del prodotto, per proteggerlo da urti e stress cui è sottoposto durante il trasporto e per tutelarlo da un punto di vista sanitario e strutturale da contaminazioni ed agenti climatici. Inoltre, l’imballaggio è pensato per favorire il comodo trasporto del bene e il suo corretto stoccaggio. Come detto, però, il packaging è molto di più di tutto ciò e svolge un ruolo cruciale nell’influenzare le scelte d’acquisto della gente, per raccontare il prodotto, per stimolare l’acquisto, ed ora vedremo come e perché.

Packaging e Marketing: colpire l’attenzione

Fino ad ora abbiamo usato il termine ‘imballaggio’. Proviamo ora ad usarne un altro: confezione. La confezione di un prodotto suggerisce un’idea differente rispetto a quella di imballo e, immediatamente, ci fa pensare a un approccio votato molto più all’estetica che alla praticità. Si stima che un consumatore che passeggia tra i corridoi di un supermercato sia in grado di visualizzare circa 600 prodotti al minuto. Chiaramente, una simile sovrabbondanza di offerta rende qualsiasi scelta d’acquisto complessa. Riuscire ad esaminare tutte le merci proposte, valutando qualità, composizione, utilità, rapporto qualità-prezzo, è praticamente impossibile per l’utente. Il packaging è il primo filtro, attraverso una confezione esteticamente gradevole è possibile riuscire a emergere sui prodotti concorrenti, convincere il potenziale acquirente a concederci la sua attenzione. Il che, certamente, non è poco.

Il packaging racconta il prodotto e l’azienda

Una confezione di qualità seduce il pubblico, cattura lo sguardo, permette persino di empatizzare, in un certo modo, con la propria clientela. E prima ancora, il packaging racconta. Che cosa racconta? Certamente le caratteristiche di un prodotto, ad esempio attraverso i colori, le forme e i materiali. Un imballaggio dalle colorazioni che vanno dal verde chiaro al marrone oppure un incartamento in carta riciclata suggeriscono l’idea che il prodotto segua logiche bio; una confezione dal design fuori dagli schemi, magari dalle forme estrose o che utilizza un meccanismo di chiusura e apertura originale, dà all’utente la suggestione di trovarsi davanti a un articolo prodotto da un’azienda innovativa e che ha voglia di mettersi in gioco. Tutto concorre a definire l’identità di un prodotto e del marchio che lo produce, in un processo in cui il packaging svolge una parte attiva e decisiva.

Design ma anche informazioni

Da una parte, il packaging è un aggancio, un modo per attrarre lo sguardo del potenziale acquirente. Dall’altro, esso svolge anche una funzione informativa. Non basta, infatti, sedurre l’utente, occorre convincerlo ad acquistare. E qui entrano in ballo altri fattori, che hanno a che fare anche con l’aspetto razionale delle persone. Per tale motivo, la confezione deve essere studiata in modo da veicolare le informazioni più convincenti relative al prodotto. Pensiamo ai generi alimentari: il luogo e i sistemi di produzione, gli ingredienti impiegati, la tabella nutrizionale sono tutti dati di cui le persone si servono per prendere la decisione definitiva: comprare o non comprare. Le informazioni non devono solo essere presenti, ma anche facilmente accessibili allo sguardo umano.

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Il packaging è il vestito del prodotto

Si usa dire che il packaging è il vestito del prodotto. In effetti, la similitudine calza: i prodotti, come le persone, esprimono se stessi anche attraverso il proprio look, l’abito che scelgono di indossare. Da un punto di vista delle impressioni visive, due prodotti simili sotto ogni punto di vista possono andare incontro a processi di marketing completamente differenti se presentati in maniera altro e tanto differente. Noi consumatori veniamo guidati, è il marketing di prodotto a suggerirci quali emozioni provare quando facciamo esperienza di un bene, a quali elementi prestare attenzione, a quale bacino di simboli e significati attingere per assegnare valore al bene proposto. La confezione è il primo elemento di cui facciamo esperienza del prodotto e quello che determina le nostre impressioni, sulla base delle quali avviamo il processo di valutazione d’acquisto.

9th Dicembre 2019

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