Sponsorship marketing: fare branding con gli eventi pubblici

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Per sponsorship marketing si intendono tutte le attività di sponsorizzazione che un’azienda effettua a sostegno di eventi di vario genere, in modo da favorire la riconoscibilità e la reputazione del proprio brand. In una strategia di marketing mix ben strutturata e variegata in diversi approcci e strumenti di promozione, le sponsorship rappresentano un eccellente mezzo per consolidare la presenza di un marchio soprattutto, ma non esclusivamente, in ambito territoriale. Come si struttura una strategia di sponsorship marketing e in quali casi è giusto farlo?

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Che cosa sono le sponsorizzazioni

Le sponsorizzazioni sono supporti di natura economica e organizzativa offerti da un marchio per l’organizzazione di un evento, di un’iniziativa, di un progetto. Attraverso la presenza del proprio brand a eventi di carattere ludico, culturale o di importanza sociale, le aziende consolidano la propria presenza sul territorio o nel proprio settore di competenza, con il vantaggio di raggiungere un pubblico specifico ed emotivamente coinvolto. A differenza della pubblicità tout court, lo sponsorship marketing non è orientato a reclamizzare in modo diretto la vendita di prodotti, bensì mira ad associare la propria immagina a un determinato tipo di attività e di interessi.

Tipi di sponsorizzazione e funzionamento

Come facilmente intuibile, esistono diverse forme di sponsorizzazione. Quando un’azienda sostiene un evento facendo da sponsor, il suo marchio acquista visibilità mediante la presenza di banner all’interno dell’evento stesso, in sala stampa, durante premiazioni e annunci ufficiali, attraverso passaggi in radio e in tv. In ambito sportivo, lo sponsor è solitamente associato alle squadre, che portano sulla propria maglia il nome dell’impresa che lo sponsorizza. Esiste una correlazione diretta tra la visibilità che un evento è in grado di offrire e l’investimento richiesto all’impresa per fare da sponsor alla manifestazione: un’iniziativa di portata nazionale, ad esempio, richiederà più fondi rispetto a una fiera rinomata solo a livello regionale o provinciale, ma permetterà anche di raggiungere un pubblico più ampio e articolato.

Sponsorship marketing: i vantaggi

Come detto, lo sponsorship marketing non mira alla vendita diretta di prodotti. Dunque, quali sono i vantaggi che offre? Prima di tutto, l’associazione positiva tra un marchio e le sensazioni dell’evento. Promuovere un concerto, ad esempio, farà scattare nei fan un’associazione tra le emozioni generate dallo spettacolo e l’immagine del brand. In tal modo, poi, le persone aumentano la propria consapevolezza nei confronti del marchio, che si rende più facilmente riconoscibile, incentivando anche il passaparola. Attraverso donazioni di prodotti nel corso di eventi sponsorizzati, è possibile far conoscere i propri prodotti (si pensi ad esempio ad aziende del comparto food and beverage), rafforzando al contempo le relazioni commerciali e generando nuovi contatti, potenzialmente convertibili in clienti o partnership.

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Come strutturare una strategia di sponsorship marketing

Per definire una strategia di sponsorship marketing occorre partire dalla definizione degli obiettivi: quale pubblico si vuole raggiungere? Quali sono gli interessi del mio target? A quali tipologie di eventi sono più propensi a partecipare le persone che rappresentano il mio bacino d’utenza di riferimento? In relazioni a tali valutazioni, ma anche al budget a disposizione, si passa a scegliere i progetti più indicati per i propri obiettivi. Bisogna anche valutare se gli eventi individuati abbiano già operato attraverso il sostegno degli sponsor e, in caso contrario, capire se siano aperti a tale forma di collaborazione, misurando parallelamente che tipo di esposizione l’evento possa generare per il proprio marchio e con quali effetti. Definite tutte le opportunità a disposizione e il budget spendibile, si scelgono gli eventi in grado di massimizzare la propria spesa, tenendo presente che servirà anche un significativo lavoro di promozione dell’evento tramite i propri canali, digitali e tradizionali: non basta staccare un assegno, la sponsorizzazione richiede anche un impegno fattuale.

24th Febbraio 2020

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