Brain imaging: come la percezione di marca serve a connettersi con il consumatore

Cosa si intende con il concetto di brain imaging? Si tratta di un prospetto, nello specifico di una proiezione dell’immagine, restituita dell’attività del cervello in azione mentre esegue una particolare attività, proprio come quando da fruitori di una campagna pubblicitaria creata da un’agenzia di comunicazione ci sentiamo coinvolti al punto tale da sperimentare la stessa emozione narrata dalla storia dello spot. In poche parole, siamo noi esseri umani in grado di monitorare l’attività dell’emisfero cerebrale di fronte a un messaggio pubblicitario o a una serie di immagini? Riusciamo a capire i comportamenti del cervello analizzando le risposte psicomotorie, sensomotorie, cognitive, emotive, prive dei condizionamenti sociali e del cosiddetto Super Io, come lo definiva Freud? Inoltre, è possibile fare una scelta libera dai condizionamenti psicologici che derivano dalla pubblicità e dal marketing? Capiamo di più!

Definizione di Brain Imaging

Ciò che si auspica il concept di Imaging cerebrale o brain imaging è la possibilità di monitorare l’attività cerebrale del consumatore una volta che viene colpito da uno stimolo, in questo caso quello dei cosiddetti desiderata forniti dal marketing e dalla pubblicità. Non si tratta, ovviamente, di una scienza esatta, ma della possibilità teorica di osservare le aree interessate nell’emisfero cerebrale, una volta che vengono colpite da uno stimolo visivo, dal desiderio di possesso, di acquistare un determinato prodotto. In sintesi, se vogliamo vederla in maniera esagerata e un pizzico ironica, è possibile monitorare le aree del cervello stimolate di una persona affetta da shopping compulsivo? Quali sono gli strumenti del neuroimaging? Esistono due strumenti fondamentali di brain imaging, largamente impiegati in campo medico e diagnostico: quelli che monitorano l’andamento del flusso sanguigno e quelli che misurano l’attività elettrica e magnetica messa in moto dal cervello. 

La risonanza magnetica funzionale 

La scansione mediante fMRI si interessa di “registrare” e raccogliere immagini della zona del cervello interessata rispetto alla sollecitazione di uno stimolo. La raccolta delle immagini viene fatta sia durante la sollecitazione dello stimolo,  ma anche nei momenti precedenti e successivi.
Tramite l’elettroencefalogramma, lo strumento principe per l’indagine diagnostica dell’attività elettrica cerebrale, vengono posti elettrodi applicati direttamente sul cuoio capelluto, così da captare le onde elettriche cerebrali, trasferendole ad un macchinario utile a trascriverle e darne relativa lettura. §

La lettura dell’EEG, Il tracciato cioè, restituisce le informazioni sulla risposta ad uno stimolo e di esaminare alcuni input, come:

•  la concentrazione del soggetto preso in esame;
•  il grado di attenzione verso uno stimolo;
•  il focus;
• il livello di concentrazione su un unico dettaglio dello stimolo;
• la propensione ad apprendere e memorizzare contenuti di vario tipo;
• il grado di rievocazione dei vissuti precedenti che lo stimolo è in grado di attivare. 

Questi sono indici che ci aiutano a comprendere quanto il consumatore sia coinvolto e quanto sia ricettivo nell’esposizione ad uno stimolo pubblicitario ma ci restituisce anche informazioni su come si muova il cervello rispetto una novità o quanto si serva delle esperienze pregresse precedenti e conservate in memoria mentre decodifica uno stimolo (vecchio o nuovo).

Concludendo

Applicare le tecniche di neuroimaging rappresenta una risorsa importante nello studio dei comportamenti del cervello a livello decisionale, specialmente perché attraverso suddetti strumenti diagnostici, è possibile applicare il neuromarketing come strategia in grado di monitorare l’andamento del cervello e di capire quali sono le reazioni neurologiche e nervose che si instaurano a un determinato stimolo: in poche parole, come risponde il nostro cervello a un desiderio, ad un’emozione provata.
Questo non ha come scopo quello di una selvaggia applicazione nella giungla degli acquisti e dei profitti aziendali, ma semmai serve a ispezionare in profondità gli elementi forti di funzionamento di noi esseri umani, così da poter fornire esperienze quanto più aderenti alla realtà.

La possibilità di accedere con un ingresso riservato all’attività cerebrale del consumatore consente di cogliere in modo imparziale quali sono le reazioni, senza i cosiddetti condizionamenti psicologici o sociali che spesso influenzano le analisi di mercato. In base alle ricerche del neuromarketing che, come sottolineiamo, non è una assolutamente una scienza esatta e non si prefigge di dettare le certezze, analizzare nel dettaglio le funzionalità cerebrali si può rivelare la risorsa più efficace per scoprire cosa i consumatori apprezzano, cercano e desiderano in un prodotto. Inoltre, comprendendo l’andamento del cervello e le zone colpite da uno stimolo, potrebbe essere possibile escogitare la strategia di comunicazione migliore, riducendo il rischio di errori di valutazione. Pericoli, questi, sempre in agguato, che gravano come ombre minacciose all’orizzonte, sul bilancio e sul successo di un investimento. 
La missione finale è creare un’offerta personalizzata sulla base dei gusti, sul fattore hype, sulle attese e sulle aspirazioni con la possibilità di orientare in modo ottimale gli investimenti, riducendo il rischio di insuccesso e la possibilità, come detto, di rispondere alle reali aspettative dei target.