Food brand identity: come l’olfatto evoca ricordi emotivi durante le scelte d’acquisto
Cosa mangiamo oggi? probabilmente una delle domande più frequenti in famiglia… per il pranzo o per la cena, sul posto di lavoro e via dicendo.
Le nostre scelte sono spesso riflesso di un immaginario che passa attraverso le emozioni. Certi odori, certi sapori e persino le forme attraverso cui gli alimenti vengono offerti ai nostri sensi innescano un circuito che accorcia le distanza tra mente e cuore. Risponde di questo fenomeno il neuromarketing che, applicato in maniera consapevole ed etica nella creazione di una food brand identity, offre un asset strategico in grado di differenziare un marchio e renderlo attraente per il consumatore.
La brand identity nel settore alimentare non è solo un logo accattivante o un packaging visivamente attraente, piuttosto diventa una costruzione complessa e multisensoriale che coinvolge percezioni, emozioni e memorie.
Ogni elemento che compone l’identità di un brand, dal design del packaging fino alla presenza sensoriale del prodotto, contribuisce a creare un’esperienza unica, destinata a creare un dialogo e a rimanere impressa nella mente del consumatore, influenzando le scelte d’acquisto.
Odori e forme sono in questo senso elementi semantici che vanno a connotare un marchio, creando distintività e desiderabilità così da suscitare un substrato emotivo che diventa canale preferenziale per le scelte di quel “cosa portare a tavola” della nostra domanda iniziale.
Ma come si struttura realmente una food brand identity efficace, e quali sono i fattori che entrano in gioco? La risposta risiede nell’abilità di andare oltre l’estetica puramente visiva, come la capacità di evocare ricordi ed emozioni che determinano la fedeltà a un prodotto e il valore che il consumatore attribuisce al brand stesso.
Il cervello emotivo e il processo decisionale
Non è sicuramente la prima volta in cui parliamo di neuromarketing, ma anche in questa circostanza tale affascinante disciplina ci aiuta a decodificare i comportamenti dei consumatori in una prospettiva più scientifica, perché fornisce una spiegazione plausibile di come gli acquirenti scelgono cosa comprare e cosa no.
Questa branca della neuroscienza applicata al marketing si concentra sullo studio delle reazioni emotive e cognitive che vengono innescate in modo automatico e inconscio quando un individuo interagisce con un prodotto o un brand attraverso elementi significanti e spesso sensoriali.
Ecco allora perché ha senso parlare di “cervello emotivo“, ovvero quella parte del nostro sistema nervoso responsabile della gestione delle emozioni, e deputato a compiere per noi le scelte. Quante delle nostre decisioni sono puramente razionali, basate su analisi logiche o considerazioni oggettive? Veramente poche! Gran parte delle decisioni d’acquisto sono di fatto influenzate da stimoli sensoriali decifrati a livello non cosciente: parliamo di ricordi, esperienze sensoriali e associazioni emotive.
L’olfatto, ad esempio, è uno dei sensi più direttamente collegati al sistema limbico, la sede delle emozioni e della memoria. Quando percepiamo un profumo familiare, come quello di vaniglia o di caffè, è possibile che vengano attivate memorie latenti e reazioni emotive che si riflettono nel contesto in cui ci troviamo, o che rendono più piacevole l’interazione con persone, ma anche con prodotti. In ultima analisi quindi si creano connessioni emotive anche con i brand di cui i prodotti sono testimoni.
Oltre all’olfatto, anche il colore e le forme geometriche rivestono un ruolo centrale, perché capaci di suscitare reazioni immediate, evocano sensazioni, comunicano qualcosa. Le emozioni e i bisogni emotivi influenzano le decisioni d’acquisto in misura molto maggiore rispetto agli stimoli cognitivi, operando scelte rapide e basate su sensazioni e associazioni profonde. Il cervello emotivo sa prendere decisioni in frazioni di secondo e soprattutto riesce a sviluppare connessioni profonde e legami affettivi tra il consumatore e i prodotti acquistati, trasformando l’atto dell’acquisto in un momento esperienziale memorabile e trasferendo sul marchio una percezione di qualità e una identità reputazionale anche migliori.
Il potere delle fragranze nel creare associazioni emotive
La vista non è più l’unico canale sensoriale attraverso cui decodifichiamo gli stimoli esterni. L’olfatto, in particolare, ha una capacità straordinaria di evocare ricordi profondi e associati a momenti specifici della vita, creando un legame emotivo che va oltre la semplice fruizione del prodotto. Questa esperienza sensoriale si basa sulla memoria olfattiva, che si attiva proprio nel momento in cui percepiamo un odore e che si basa sull’evocare praticamente in maniera non razionale ricordi emotivi pregressi.
Ad esempio, l’aroma di caffè appena fatto può riportare alla mente una sensazione di comfort o familiarità, mentre il profumo di pane appena sfornato, o l’aroma di una soffice torta di mele, richiamano immediatamente immagini di genuinità e tradizione. Queste associazioni, create a livello inconscio, rafforzano la connessione emotiva con il consumatore, utilizzando l’olfatto come leva di coinvolgimento.
L’olfatto rappresenta una delle leve sensoriali più potenti, soprattutto nel contesto della brand identity alimentare, dove l’utilizzo di fragranze si fa non semplice arredo olfattivo ma ponte di connessione, capace di collegare il consumatore con la parte più intima e ancestrale di sé.
Gli odori non solo evocano ricordi personali legati a momenti specifici della vita, ma sono anche capaci di stimolare le aree cerebrali responsabili delle sensazioni, come gioia, desiderio, tenerezza, rabbia, piacere. L’applicazione degli odori ad esempio nei loghi olfattivi o nei punti vendita predispone l’atteggiamento dell’animo verso un acquisto e instaura un legame più duraturo e fedele con la marca.
Una strategia basata sul marketing olfattivo è stata utilizzata in una linea di ipermercati francesi dove l’erogazione di torta appena sfornata ha aumentato la vendita di una nota marca di lievito per dolci.
Un altro esempio è quello di Maison Ladurée. La celebre maison di pasticceria parigina, che ha saputo creare un vero e proprio universo olfattivo attorno ai suoi celebri macaron. L’odore dolce e delicato che si respira nelle loro boutique non solo accompagna visivamente l’estetica raffinata dei prodotti, ma amplifica la sensazione di lusso e di esclusività che il brand desidera trasmettere. Questa sinergia tra profumo, estetica e qualità del prodotto crea un’esperienza sensoriale totalizzante che seduce il cliente e lo induce a percepire i macaron non solo come un dolce, ma come un’esperienza da vivere e condividere. Sicuramente un altro esempio noto e “da manuale” è quello di Starbucks, che ha costruito la propria identità attorno all’aroma del caffè appena preparato, un odore familiare, rassicurante e che provoca una immediata sensazione “di casa”. Questo uso strategico dell’olfatto non solo migliora l’esperienza d’acquisto in loco, ma stimola la fedeltà del cliente, il quale associa l’aroma del caffè sensazioni di benessere che vanno oltre il semplice consumo della bevanda.
L’importanza delle fragranze e degli odori nel food branding risiede proprio qui e non si limita alla creazione di un’atmosfera piacevole, ma diventano un elemento centrale della strategia di marketing, sfruttando le proprietà evocative degli odori per posizionare i prodotti in modo distintivo sul mercato. Gli odori, volutamente diffusi in spazi strategici rappresentano strumenti fondamentali per la costruzione di una brand identity multisensoriale.
Questo fenomeno, conosciuto come branding olfattivo, sfrutta la capacità degli odori di diventare parte integrante della memoria a lungo termine del consumatore, fino ad entrare a far parte dell’identità stessa della marca.
Sono tanti gli esempi di brand alimentari, e non, che hanno iniziato a sviluppare fragranze uniche e brevettate, destinate esclusivamente ai loro punti vendita o ai loro prodotti, per creare un’associazione indissolubile tra il profumo e l’identità del marchio, per un coinvolgimento emotivo e sensoriale del cliente.
Le emozioni, in questo contesto, fungono da catalizzatore del processo decisionale, rendendo l’esperienza d’acquisto qualcosa di personale e significativo. Inoltre attraverso il ripetuto uso di fragranze, associate a emozioni positive, i brand possono costruire una vera e propria identità olfattiva che, unita ad altre leve sensoriali, crea una strategia multisensoriale che rende un marchio più riconoscibile e desiderabile, soprattutto nel settore alimentare, dove la qualità percepita di un prodotto è spesso legata non solo al gusto, ma anche a fattori esterni come l’aspetto del packaging, il suono del prodotto quando viene aperto o precisamente il profumo che emana.
Il futuro del marketing olfattivo legato alla food brand identity
Quello delle neuroscienze è ad oggi uno dei settori più floridi a cui attingere, sebbene il rischio di scivolare in deduzioni etiche e morali è davvero facile. L’applicazione delle strategie olfattive non deve e non può essere una soluzione manipolatoria. Il neuromarketing riesce a dare risposte sul funzionamento cognitivo ed emotivo del cervello, ma non potrà mai essere applicato per forzare una scelta d’acquisto. In tal senso allora possiamo parlare di una prospettiva futura dell’applicazione delle fragranze e degli odori nel settore alimentare, come strategia differenziante in un mercato realmente saturo di proposte e come modalità per connotare il proprio posizionamento sul mercato, con la possibilità, anche, di creare esperienze d’acquisto assolutamente immersive e coinvolgenti, creando memorie positive per parlare al cuore del consumatore.