Green advertising: il ruolo della sostenibilità nella pubblicità moderna

Scopri come catturare l’attenzione del tuo pubblico

Siamo diventati sempre più testimoni dell’importanza della sostenibilità e di una sensibilità maggiore verso la qualità del nostro Pianeta. Questa coscienza ecologica non si rintraccia solo per i consumatori e nelle loro scelte d’acquisto, ma anche per le aziende, trasformandosi in un concetto etico per il quale la pubblicità non serve solo a spingere le vendite di prodotti e servizi (seppur in grado di corrispondere necessità fondamentali), ma diventa anche un mezzo attraverso il quale diffondere  e promuovere uno stile di vita più sostenibile e rispettoso dell’ambiente. 

Parallelamente, le agenzie pubblicitarie stanno rispondendo a questo crescente bisogno di sostenibilità, che non è più un fatto di nicchia, ma un elemento imprescindibile della cultura aziendale e del comportamento del consumatore. Nasce così un vero e proprio trend di modelli di “pubblicità ecologici”, ovvero un approccio “green advertising”, che incentiva la comunicazione dei valori aziendali e la presentazione dei brand al loro pubblico proprio attraverso questa delicata lente “più verde”, in grado di sposarsi con le necessità del mercato moderno attuale e di migliorare anche la reputazione, le vendite e la fedeltà dei clienti alla marca che abbraccio l’ecologia come stile di vita.

La crescente importanza della sostenibilità nel settore pubblicitario

I consumatori di oggi sono assolutamente sempre più consapevoli dell’impatto delle loro scelte sulla salute del pianeta e delle persone e per questo maggiormente sensibili alla responsabilità sociale delle aziende che operano in modo sostenibile. Tutto questo ha portato come ovvia conseguenza ad un naturale adeguamento verso messaggi aziendali che includono concetti e valori di sostenibilità e rispetto ambientale. La pubblicità verde, o green advertising, diventa allora un driver di sviluppo per declinabile in ogni livello dell’identità di un brand: dalla scelta di packaging ecologici e riciclabili, fino all’utilizzo di materie prime biologiche e naturali e fonti inesauribili, fino ad arrivare alla scelta di comunicazioni “verdi”, come  campagne pubblicitarie la pubblicità che promuovono per l’appunto prodotti o servizi sostenibili o che comunicano messaggi di sostenibilità, di risparmio energetico, riduzione degli scarti o conservazione della natura.

Uno dei principali obiettivi basilari della pubblicità verde è il bisogno di comunicare l’impegno dell’azienda nella tutela del pianeta e della sua responsabilità sociale, elemento centrale della reputazione dell’azienda e dei suoi prodotti. Stiamo parlando però di un atteggiamento proattivo “responsabile” e sincero, che si manifesta nel modus operandi dell’azienda stessa e la pubblicità verde deve seguire come conseguenza questa politica sostenibile sentita sinceramente dall’azienda, altrimenti può essere vista solo come “greenwashing“, ovvero come tentativo di presentarsi come più ecologici di quanto la realtà lo sia… e solo per secondi fini.
Per evitare questo rischio, le aziende allora devono cercare di ridurre realmente il loro impatto ambientale e sociale, passando ad un modello di business sostenibile, prima di promuovere la loro attenzione verso la sostenibilità stessa. La sostenibilità per altro non può (e non deve) riguardare solo l’ambiente e la società, ma anche l’economia, in quanto la scelta di produrre prodotti e servizi sostenibili può creare nuove opportunità di mercato, nuove opportunità di lavoro e di risorse che aumentano il benessere globale.
Solo dopo questo approdo verso un modello “più green” e consapevole la pubblicità verde sarà anche credibile e non più riflesso della crescente attenzione dei consumatori verso l’impatto ambientale e sociale dei prodotti che acquistano, ma anche della politica stessa del “fare impresa“.

Come far emergere la responsabilità ecologica delle aziende

Negli ultimi anni sempre più aziende hanno iniziato ad abbracciare la sostenibilità come parte integrante delle loro strategie di marketing e comunicazione. Tuttavia, la green advertising, al di là della sua reale necessità di credibilità, come però qualsiasi altra forma di campagna pubblicitaria ha come obiettivo principale quello di consigliare ai consumatori quali acquisti poter fare.
Semmai oggi la sfida del green advertising consiste quindi sì nella possibilità di stimolare l’interesse dei consumatori verso prodotti rispettosi dell’ambiente, ma senza però trascurare l’aspetto commerciale. 

EcologicaMENTE: perché bisogna parlare “green”

Una delle tecniche più comuni nel green advertising è quella dell’eco-etichettatura, ovvero l’etichetta “ambientale” che riporta informazioni sulla sostenibilità del prodotto, come le informazioni sulla linea di produzione, le materie prime utilizzate e la loro origine, la quantità di emissioni di CO2 prodotte durante la sua produzione, o il suo impatto sull’ambiente, rispondendo esattamente poi a quelle che sono poi le aspettative del nuovo “consumatore ecologico”.

Ma oltre all’etichetta un’azienda può utilizzare altri supporti, per tradurre il proprio impegno nei confronti della sostenibilità, come report per i risultati delle iniziative ambientali intraprese, o avvalersi di eventi dove, attraverso uno storytelling raccontare la decisione di abbracciare la sostenibilità come parte integrante della propria missione aziendale. Personaggi famosi o influencer noti o meno possono entrare a far parte della strategia ecologica aziendale, così che il brand possa sfruttare visibilità e notorietà riflesse per la promozione di prodotti rispettosi dell’ambiente raggiungendo ed ispirando verso uno stile di vita più sostenibile fette di mercato sempre più estese e variegate. 

Il ruolo dei consumatori nella diffusione dell’eco-sostenibilità

In questa nuova dimensione verde sono in realtà due i reali protagonisti: consumatori ed aziende uniti da un filo comune in un circolo virtuoso tra scelte d’acquisto maggiormente eco-consapevoli e produzioni sempre più rispettose dell’ambiente. Il consumatore entra quindi fortemente nella diffusione dell’eco-sostenibilità a livello globale, e lo fa proprio nell’adottare soluzioni ecologiche in generale, e attraverso la condivisione di informazioni sulle loro esperienze d’acquisto con amici e familiari. 
La diffusione del “messaggio ecologico” può diventare un volano di azioni a catena producendo una poderosa eco tramite i social media, dove si genera un flusso continuo di scambio e di valorizzazione di notizie, idee e risorse.
Ma il consumatore non completa il personale ruolo con l’acquisto di un prodotto sostenibile o con la condivisione di contenuti che quel prodotto possono valorizzarlo, ma piuttosto la cultura ecologica continua anche dopo, con una responsabilità relativa a migliorare la qualità della vita delle generazioni future, grazie anche alla corretta gestione dei rifiuti; al riciclo degli scarti; alla riduzione del consumo di energia e acqua; alla promozione di trasporti e di un’etica alimentare maggiormente sostenibili. 

Sfide e opportunità future per il green advertising

Se l’identità ecologica va definendosi sempre e sempre di più, pur tuttavia ci sono ancora diverse aree di criticità che le aziende devono affrontare, soprattutto quando si tratta di implementare campagne pubblicitarie green. Innanzitutto perché molte aziende non hanno ancora abbracciato pienamente i principi della sostenibilità e alcune fanno solo piccoli passi verso la loro realizzazione. Questo comporta anche che molte delle campagne pubblicitarie green potrebbero non essere autentiche o venire percepite dal pubblico come un tentativo per sfruttare la sensibilizzazione ambientale, senza un vero impegno poi per la sostenibilità. A questo si aggiungono le questioni relative alla regolamentazione del green advertising, ad oggi affidate a poche linee guida specifiche per stabilire ciò che è pubblicità sostenibile e ciò che ne esclude la possibilità, generando confusione per i consumatori.

Un’altra sfida dei nostri tempi è anche l’abbandono dei combustibili fossili a favore di opportunità sostenibili per lo sviluppo di tecnologie pulite e sono molte le aziende che offrono soluzioni innovative e veramente green, ma non è sempre facile l’adozione di energie non inquinanti o di produzioni eco compatibili. La strada verso un ambiente più sano e duraturo è ancora parecchio lunga, però senz’ombra di dubbio abbracciare strategie quali l’intelligenza artificiale o le potenzialità del mondo digitale può aiutare le aziende ad affinare la stima e la classificazione del proprio target e ad individuare i bisogni specifici personalizzando le risposte. Ma soprattutto sposare un green advertising sincero e sentito e strutturato da una agenzia di comunicazione competente può aiutare a migliorare la reputazione dell’azienda e ad aumentare il suo legame con i clienti.