Marketing olfattivo e fiere: una questione di naso

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Il nostro senso dell’olfatto non può essere fermato: ognuno di noi respira circa 20.000 volte al giorno e il nostro naso è in grado di decifrare addirittura fino a mille miliardi di odori. L’olfatto è assolutamente il senso più potente, primitivo ed evocativo di cui disponiamo ed è anche uno dei primi sensi ad essersi sviluppato.

Chi non conosce il fascino o il potere degli odori? Attraverso una vibrazione odorosa siamo trasportati in un viaggio di sensazioni ed emozioni, in grado di suscitare desideri e immagini mentali suggestive al punto tale da influenzare il nostro subconscio e, in alcuni contesti, spingerci verso un’azione.

L’olfatto è in grado di comunicare direttamente con l’ippocampo, la zona del cervello in cui risiede la memoria a lungo termine, e in cui sono racchiusi, come in uno scrigno prezioso, anche tutti i nostri ricordi, il nostro passato. Ecco perché un particolare ricordo può riaffiorare proprio perché stimolato da un odore, o da una fragranza. Ed ecco perché in alcuni casi alcuni odori possono piacere, producendo benessere o, al contrario, non incontrare le nostre preferenze olfattive. 

Come il cervello percepisce un odore

Al nostro naso bastano frazioni di secondo per captare gli odori. Sarà poi il nostro cervello a ricevere le molecole odorose trasmesse dal naso ai neuroni, e a decifrarle, distinguendo e catalogando odori buoni e odori cattivi. Il permanere a contatto con un odore crea poi “una assuefazione odorosa”, per la quale il cervello “si abitua” allo stimolo olfattivo, ma le sensazioni di disagio o di piacevolezza olfattiva prodotte permangono.

Quell’odore che sa di passato

Gli odori fanno parte della nostra storia e del nostro vissuto: per alcuni un odore può essere buono, mentre per altri molto cattivo. Secondo alcuni studi la percezione degli odori è legata al nostro passato, dunque condizionato da ricordi positivi o negativi in grado di influire addirittura sull’umore. 
C’è un legame privilegiato tra naso e cervello capace di scatenare emozioni immediate.

Spesso un profumo ci riporta indietro con la memoria, a recuperare un ricordo lontano, quello della nostra infanzia; ci fa pensare a momenti passati felici o meno; ci ricorda una persona cara; ci emoziona al ricordo di un luogo. Riscopriamo momenti che immaginavamo dimenticati, ma che invece erano proprio lì, in attesa che qualcuno “o qualcosa” potesse risvegliarli sotto forma di ricordi. 

L’impatto del marketing olfattivo come strategia di allestimento degli stand fieristici

Il marketing olfattivo, che rientra nella famiglia più grande del marketing sensoriale e raccoglie informazioni dalle neuroscienze, riguarda tutta quella serie di strategie che fanno leva sulla percezione sensoriale (e olfattiva nello specifico) dei consumatori coinvolgendoli o inducendoli verso una direzione: che sia un semplice acquisto, o l’approvazione valoriale di un brand con cui identificarsi.
L’obiettivo è quello di fornire una esperienza totalizzante, immersiva nella sensorialità degli odori che possano suscitare legami positivi con un brand. Anche nel contesto di un allestimento fieristico. Le fiere, infatti, sono luoghi di accoglienza ideali, nei quali gli espositori possono raccontare attraverso un profumo parte del brand che rappresentano, e tradurre quindi in emozioni olfattive i prodotti e i servizi trattati.

Un odore ha il potere di produrre una forma di comunicazione proattiva e positiva e di suscitare uno stato di piacevolezza, proprio come una persona che, pur non conosciuta, ci viene incontro sorridendo. Se siete nella Magic House del Walt Disney World in Florida, vi sarà sicuramente “saltato al naso” l’odore (artificiale) di biscotti con gocce di cioccolato appena sfornati.
Non vi siete sentiti rilassati e confortati, proprio come accadeva quando la nonna vi preparava per la merenda quella profumatissima torta di mele? Il marketing olfattivo quindi può essere utilizzato come strategia sensoriale per migliorare il customer journey dei possibili clienti e visitatori all’interno della fiera e degli stand fieristici.

Nell’allestire lo stand devi “avere fiuto” 

Gli stimoli olfattivi possono diventare un’opportunità di contatto, in grado di “agganciare” un visitatore, e trasformarlo in Cliente, proprio grazie al potere evocativo degli odori, disponendo il suo stato d’animo in maniera tale da fare realmente la differenza e permettere all’azienda espositrice di entrare in contatto con quello in maniera continuativa e produttiva. L’olfatto può aiutare a intensificare la personalità di un brand e può essere un grande elemento di distinzione, di apprezzamento e, come abbiamo visto, anche di ricordo. Motivo per il quale molti brand investono anche per la realizzazione di un personale logo olfattivo o un profumo del prodotto. 

Nell’allestimento di uno stand fieristico bisogna tenere conto di un corretto ed adeguato arredamento olfattivo, in grado di rendere l’esperienza di visita unica, capace di creare connessioni emotive positive e profonde, oltre ad essere facilmente ricordabili, affinché il visitatore possa associarla, anche a distanza di tempo, al brand stesso. Un profumo migliora la percezione del visitatore allineandolo con il modo in cui il suo cervello elabora gli odori percepiti.

Ma chiaramente è importante fare attenzione alla fragranza scelta e a ciò che si intende comunicare: bisogna sia in linea con il brand, adatta al contesto e rilevante per i prodotti o i servizi presentati e per il target interessato. Ogni fragranza ha effetti diversi tra la produzione di sensazioni rilassanti o energizzanti, altre che evocano sensazioni di lusso, di eleganza o altre ancora che esprimono sofisticate emozioni sensuali e avvolgenti.

Effetti strategici del marketing dell’odorato per un brand

Non basta avere “un buon odore”, ma è fondamentale identificare quell’odore che sia coerente con il brand affinché si possa migliorare l’immagine del marchio e il senso di soddisfazione del Cliente nell’entrare in contatto con l’Azienda e i suoi prodotti e servizi. Un segnale olfattivo impatta sul comportamento di acquisto, perché produce associazioni evocative e cognitive sia se vengono utilizzati profumi nell’ambiente e sia se, andando oltre, si creano vere e proprie fragranze del brand. 

La scelta giusta ed opportuna di una fragranza può:

• migliorare la percezione della qualità del prodotto o del servizio;
• incidere sull’intenzione di acquisto;
• aumentare la disponibilità verso acquisti più cari; 
• mantenere più a lungo un ricordo positivo del brand.

In conclusione

Se state pensando di partecipare ad una o più fiere di settore e vi piacerebbe sapere come meglio raccontare la vostra storia e se, anche attraverso uno stand, desiderate aumentare la percezione del vostro brand, l’intenzione d’acquisto del visitatore e influire positivamente sulla customer retention, affidatevi ad una agenzia che possa realizzare per voi un allestimento stand fieristici efficace e strategico, eseguito con attenzione, affinchè possiate attirare i visitatori della fiera e dedicarvi un posto privilegiato nel loro cuore e nei loro ricordi.