Quando la scienza incontra la spesa: il marketing della dopamina che incrementa le vendite

Scopri come incrementare le vendite del tuo e-commerce

Quanto è vero che la pubblicità influenza i nostri acquisti e quanto, invece, siamo spinti da una reale necessità? Con l’avvento dei primi caroselli negli anni ‘50, trasmessi dal mezzo mediatico di massa protagonista del BOOM tecnologico di quegli anni, ossia la televisione, il sistema advertising ha conquistato una buona fetta della nostra capacità decisionale, andando a stimolare direttamente i neurotrasmettitori del cervello.

Per questo motivo, quando guardiamo uno spot televisivo, soprattutto se le agenzie pubblicitarie che ci stanno dietro hanno realizzato un progetto ad alto tasso di coinvolgimento ed emozionalità, siamo spronati a informarci su quel prodotto o su quei servizi, così da poterli acquistare il prima possibile: oggi questo sistema capillare e molto sottile si chiama neuromarketing, ed è in sintesi lo studio della capacità che ha la pubblicità di influenzare i nostri desideri, accelerare i battiti del nostro cuore, e spingerci all’acquisto di quella determinata merce, agendo direttamente sul nostro cervello. Se ci soffermiamo su alcuni aspetti storici e torniamo a ritroso nel passato, capiremo subito che la pubblicità non è un fenomeno degli anni consumistici, ma esiste da sempre, dal giovanotto strillone che enunciava urlando le novità dei giornali, alle monete del conio nell’antica Roma.

Scoprirete allora come la pubblicità, con le sue strategie di vendita, stimolando la dopamina presente nel cervello, induce, seduce e invoglia il consumatore ad acquistare, cosa che in alcuni casi può sfociare anche nello shopping compulsivo.

Cos’è la dopamina e perché sta alla base delle nostre scelte

La dopamina è una molecola con struttura a catena che funziona da neurotrasmettitore del cervello, e contribuisce ad aumentare il senso di soddisfazione e gratificazione: si può considerare come il simbolo antico e ancestrale della ricompensa, lo stimolo che avevano i nostri antenati nella Preistoria per procacciarsi il cibo. Ai nostri giorni la dopamina viene stimolata quando mangiamo un cibo particolarmente buono e gustoso, così gradevole che ci stimola a ricercarne sempre altro e a prolungare la soddisfazione morso dopo morso. Avete presente quella sensazione paradisiaca sperimentata quando mangiamo la cioccolata, ad esempio? Ecco questo è quello che si dice l’effetto dopamina! Anche se nel caso del cioccolato a venire prodotta è anche la serotonina, l’ormone della felicità.

Come vendere di più: dopamina e shopping… compulsivo!

Sicuramente vi sarà capitato di affermare: “Ah, questo cibo per me è come una droga!”… esattamente, la dopamina funziona proprio con questo modus operandi, e influenza le nostre scelte: maggiore è la quantità di dopamina rilasciata nel nostro corpo, e migliore è il feedback che riceviamo, tanto più saremo spinti a procacciarci quel cibo, o comunque quella sostanza o quella texture che produce in noi tanto piacere attraverso la decodifica della nostra sensorialità.
Ma questo equilibrio chimico non avviene solo con quello che mangiamo, in quanto i neurotrasmettitori rilasciano questo mediatore chimico in parecchie altre attività, e lo shopping è tra queste.  Quando acquistiamo un ad esempio nuovo vestito o un gadget, il nostro cervello rilascia dopamina, conferendoci quella sensazione di soddisfazione e piacere che stiamo qui analizzando.

Questo può spingerci a cercare nuove occasioni di acquisto, in un ciclo di gratificazione che, se non controllato, può sfociare in comportamenti di shopping compulsivo, per l’appunto. La dopamina trova appannaggio nei negozi, nel supermercato, così come anche nelle app di e-commerce e nei centri commerciali. Insomma per dirla con le parole dell’antropologo Marc Augé in tutti quei luoghi (fisici o virtuali aggiungiamo), che si trasformano in veri e propri terreni da “caccia” per il consumatore, dove è possibile peraltro in alcuni casi fare anche esperienza tattile e sensoriale di quanto poi desideriamo acquistare. 

Incrementare i fatturati con il marketing della dopamina

Uno studio del 2020 ha messo in luce un comportamento rilevante del nostro cervello: la dopamina ha un effetto gratificante, stimolante, e abbassa la percezione del fallimento dal punto di vista cognitivo. L’esperimento che ha messo a punto questo fenomeno, consisteva nell’iniettare della dopamina in un gruppo di persone, e del semplice placebo in un altro: successivamente, si mettevano questi individui di fronte a particolari investimenti finanziari, con possibilità di successo altalenanti. I primi, così stimolati e spronati dalla molecola eccitante, non prendevano in considerazione l’ipotesi di un fallimento, di una situazione negativa, mentre i secondi apparivano più responsabili, consapevoli e attaccati alla realtà delle cose.

La ripetizione del gesto che porta piacere e soddisfazione sta alla base del processo dopaminico, e provoca in noi una sorta di “scarica energetica”, una scossa di puro benessere! Questo ragionamento ci porta allora ad approfondire un altro concetto focus dei nostri tempi, il consenso sociale: oggi non abbiamo più la necessità di sfamarci come faceva l’uomo preistorico, ma le nostre esigenze si sono fatte “più sociali”, cerchiamo di essere accettati nella società come persone che hanno la possibilità di mostrare un certo tenore di vita o di possedere determinati oggetti. Per questo motivo, così spiega la sociologia o l’antropologia, la bambina (o il bambino) desidera la Barbie sin in tenera età, perché ce l’ha la compagna di banco o la vicina di casa, e non c’è nulla di più svilente se non il sentirsi inferiori o diversi. Lo stesso concetto spinge l’adulto a comprare l’auto di grossa cilindrata, la casa dall’ampia metratura, e così via: si tratta di uno status sociale.

La dopamina agisce nel nostro cervello abbassando i livelli di negatività e di consapevolezza della perdita, del fallimento: per questo motivo, quando facciamo shopping e acquistiamo, ad esempio, delle scarpe nuove, ci sentiamo subito meglio e ci affranchiamo da un motivo di tristezza: è una nostra ricompensa, che sta alla base del fenomeno sinergico messo in circolo dalla dopamina e dalla serotonina. Le moderne strategie di marketing, consapevoli di questo meccanismo, mirano spesso a stimolare questa reazione di “gratificazione e piacere” e spesse volte le promozioni lampo, le offerte limitate nel tempo o le notifiche push delle app di e-commerce ne sono esempio tanto efficaci, in quanto aggiungono altri valori (come ad esempio il principio della scarsità o quello del “a tempo”) che sollecitano e incoraggiano con ancora più forza a compiere acquisti spesso impulsivi, stimolando tra gli effetti proprio la produzione della già pluri citata dopamina.

Come può l’agenzia pubblicitaria trarre vantaggio dal neuromarketing? 

Contribuendo al ruolo della dopamina che genera piacere, curiosità, una certa dipendenza nel procacciarsi quel prodotto, una preparata agenzia pubblicitaria, può selezionare i più giusti strumenti e un piano strategico efficace, composto da immagini e contenuti progettati ad hoc, che hanno come obiettivo proprio quello di affiancare le aziende che a loro si rivolgono con l’obiettivo che non sempre è solo di carattere commerciale, bensì quello di accrescere la reputazione di un marchio e di migliorare la relazione con i suoi acquirenti o seguaci. Un’operazione advert, però, non dovrebbe essere ingannevole, perché alla base del rapporto con il cliente e con il consumatore deve sempre sussistere il concetto di sincerità di marca.