Rebranding: quando e come rinnovare la tua immagine aziendale
Nel contesto altamente competitivo del mercato contemporaneo, le aziende devono dimostrare un costante spirito di innovazione e capacità di adattamento per rispondere efficacemente alle esigenze di una clientela sempre più esigente, informata e attenta ai dettagli.
Il rebranding incarna proprio questo concetto, rappresentando un restyling continuo che coinvolge la brand identity, sia possibilmente nei valori da adeguare al tempo e alla società e sia nell’immagine aziendale, attraverso una strategia di marca che favorisca il rinnovamento costante e la possibilità di mantenersi una realtà dal forte appeal convincente, competitiva e concorrenziale.
Quando è necessario un rebranding?
Un rebranding diventa necessario quando l’azienda affronta un periodo di declino o percepisce l’urgenza di rinnovare la propria brand identity, sia attraverso un intervento completo che mediante un restyling parziale.
Gli indicatori di cambiamento funzionano come campanelli d’allarme di una situazione di crisi, e fanno emergere, ad esempio, un calo repentino o progressivo delle vendite, la percezione obsoleta del marchio da parte del suo target di riferimento, il calo delle interazioni e dell’engagement sui social, ma anche la naturale evoluzione del mercato che richiede aziende sempre più aggiornate, smart, innovative, digitali e al passo con i tempi (che corrono veloci, velocissimi). In tutti i casi è necessario apportare un restyling dell’azienda, e ridefinire la brand identity, a partire dai valori, etica aziendale, dalla vision e dalla mission globale, dagli obiettivi e dalle finalità.
La pianificazione rebranding, come tutti i progetti di valore e dall’alto livello qualitativo, va eseguita con un programma ben strutturato, come fosse il piano strategico di una guerra. Di solito, il rinnovo dell’azienda parte da una strategia visiva vincente, e dal cambiamento del logo del brand, che è il biglietto da visita con cui il marchio comunica con il proprio pubblico.
Come attuare un rebranding di successo?
La realizzazione di un progetto di rebranding efficace richiede una pianificazione meticolosa e una serie di passi operativi ben definiti.
Ecco allora un approccio tecnico e pratico per guidare il processo: Per prima cosa bisogna avviare un’analisi preliminare, interna ed esterna, per valutare la percezione attuale del marchio da parte del pubblico e all’interno dell’azienda. Identificare punti di forza, debolezze e opportunità.
Secondo step è importante definire gli obiettivi e chiarire il motivo del rebranding, come attrarre nuovi target, differenziarsi dai competitor o aggiornare valori e immagine. Gli obiettivi devono essere SMART (Specifici, Misurabili, Attuabili, Rilevanti e Temporizzati).
Basandosi sui dati raccolti, bisogna rielaborare gli elementi fondamentali come il logo, i colori, il tone of voice e la mission. Questo passaggio per la ridefinizione della brand identity richiede il coinvolgimento di designer, copywriter e strateghi esperti.
Inoltre va comunicato il progetto internamente per ottenere il supporto dei team, coinvolgere i dipendenti, garantendo coerenza e partecipazione attiva nella transizione.
La nuova brand identity va testata gradualmente, con una implementazione che procede per fasi, monitorando il feedback del pubblico e correggendo eventuali criticità. Questa integrazione deve coinvolgere tutti i touchpoint, dai social media al packaging.
La valutazione di un rebranding non termina dopo il suo effettivo lancio, ma continua nel tempo, valutando il suo impatto attraverso KPI chiave come l’engagement, il sentiment del pubblico e le conversioni.
Tutto questo garantisce il successo del progetto e offre spunti per ulteriori miglioramenti.
Esempi di rebranding vincenti
Fra i case study rebranding più convincenti, citiamo sicuramente il restyling di Burger King, che è stato annunciato nei primi mesi del 2021 dai dirigenti della famosa catena di fast food concorrente di McDonald’s: la mission era sin da subito la necessità di rinnovare l’immagine aziendale con un logo più yummy, più goloso e accattivante, senza snaturare il precedente e disorientare il consumatore. Dopo aver modificato la propria visual identity, Burger King ha cambiato di netto la cucina, riducendo coloranti e allergeni, ma proponendo panini più sani dal punto di vista sostenibile. Un’altra azienda che ha intrapreso un fortunato rinnovamento della propria identità, sia nell’immagine sia nei valori, è Airbnb, il punto di riferimento per il turista che cerca un alloggio per vacanza o lavoro, nato nel 2007 a San Francisco.
Il brand ci ha impiegato alcuni anni per trovare una propria anima ben definita, a partire dal logo che ha subito non poche trasformazioni: ora la A, così stilizzata e proposta su sfondo rosso, incarna perfettamente gli ideali di comfort che l’azienda vuole esprimere, poiché rimanda a un cuore rovesciato, all’immagine di una casetta, o anche a un uomo con le braccia alzate in segno di felicità. Airbnb è a oggi la conferma dell’impatto positivo di un’immagine aziendale di successo e di una campagna pubblicitaria che miri sempre all’innovazione e al cambiamento. L’azienda propone case vacanza, baite, B&B, appartamenti al mare, al lago o in montagna dove è possibile personalizzare l’esperienza, con camere per adulti e bambini, o stanze di uso comune isolate dal resto dell’alloggio: questo è un concept nuovo rispetto alle classiche piattaforme come Booking, che fa emergere e distinguere l’azienda dal resto del mercato.
Anche Barilla ha voluto rinnovarsi negli anni, a partire dal logo che enfatizza la data di fondazione del noto pastificio, il 1877, fino al packaging in rosso che crea una connessione emotiva maggiore. L’azienda ha voluto rifarsi il look in onore del 145° anno di attività, e ha introdotto misure più sostenibili, la scatola completamente in cartone, un nuovo payoff ancora più emozionale (Barilla, un gesto d’amore) e una nuova linea di pasta trafilata in bronzo. Questi tre casi di rinnovamento del look aziendale, dei valori e della proposta, ci confermano l’importanza di un continuo restyling durante gli anni, ma esistono dei rischi rebranding da tenere in conto? Sì, e consistono in una resistenza interna, o esterna da parte del target di riferimento; il cliente abituale potrebbe sentirsi disorientato da un cambiamento eccessivo che snatura la brand awareness dell’azienda, e non riconoscersi più in quel tipo di prodotto. Per fare un esempio, la nuova X che contraddistingue l’ex social media Twitter, rinnovato da Musk negli ultimi anni, sembra non piacere più: il cinguettio e l’uccellino sul logo della piattaforma, invece, erano più accattivanti e di immediato impatto sull’utente!
Conclusioni
Dare una nuova veste all’azienda, sia nell’immagine sia nei valori, è necessario, urgente, poiché dimostra la volontà di rinnovarsi e di adattarsi alle sempre nuove richieste di mercato: un restyling di successo, però, ha bisogno di una comunicazione chiara e trasparente, che rassicuri il pubblico e che sia in grado di confermare un sentimento di fiducia e di affidabilità, che permane nonostante il cambiamento.
Per ottenere un risultato convincente, il consiglio è di rivolgersi a un’agenzia di comunicazione qualificata e competente, che sappia fare squadra con un team di creativi sempre aggiornati. Rinnovare l’immagine aziendale non è mai solo una scelta estetica, ma una strategia cruciale per restare competitivi e rilevanti, rafforzando i legami con il pubblico e aprendo nuove opportunità di crescita e che proiettano l’azienda verso un futuro di successo.