Brand Extension: che cos’è e come gestirla

brand extension strategy

Si parla di brand extension quando un’azienda sfrutta la propria notorietà e autorevolezza, acquisita operando in un dato settore merceologico, per estendere la sfera delle proprie attività e dei propri interessi anche ad altri segmenti di mercato e/o di pubblico. Come capirete da voi, si tratta però di un processo molto delicato e che cela anche alcuni rischi. L’estensione di un brand ad altri campi di interesse deve dunque essere gestita in modo razionale e analitico.

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Nuovi segmenti di mercato: line extension

Un marchio può adottare una strategia di line extension. In questo caso, l’azienda sceglie di sviluppare e promuovere un nuovo prodotto all’interno della propria categoria di riferimento. Ad esempio, quando viene promosso un prodotto mutato in alcune caratteristiche, allo scopo di penetrare ancora più a fondo il proprio pubblico di riferimento, raggiungendo nicchie più specifiche. Un esempio in tal senso è quello del lancio di una nuova bevanda, simile a quella ‘ufficiale’, ma priva di zuccheri.

Nuove categorie di prodotto: category extension

La category extension fa riferimento a una strategia aziendale che mira ad estendere il raggio d’azione di un marchio, sviluppando nuovi prodotti per differenti categorie merceologiche. A titolo esemplificativo, prendiamo in considerazione un brand del comparto abbigliamento che sviluppa una propria linea di profumi. Sono in molti a ritenere la category extension il solo caso di brand extension vera e propria di un’azienda, considerando invece la line extension solo come una variazione delle strategie commerciali.

Trasferire l’identità del marchio

In ogni caso, la brand extension fa leva su aspetto fondamentale: l’autorevolezza del marchio. Che si tratti di un approccio mirato a proporre nuovi prodotto per il proprio pubblico o soluzioni per nuove categorie di consumo, l’azienda utilizza la credibilità che ha saputo costruirsi nel corso del tempo, i valori che la rappresentano e l’immaginario che essa evoca per estendere la propria influenza commerciale.

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Nuovi orizzonti, stessi valori

Anche se il brand decide di rivolgersi a un nuovo mercato – il che significa parlare a un target differente dal proprio – lo fa comunicando i medesimi valori che gli hanno permesso di affermarsi all’attenzione dei consumatori. Ogni marchio, infatti, è anche un elemento simbolico che esprime il punto di vista, i valori, i marcatori socio-economici di chi lo sceglie e che lo identificano all’interno della società di consumo. Proprio la corretta traslazione dei valori di un brand su nuovi orizzonti commerciali decreta spesso il successo o il fallimento di una strategia di brand extension.

28th Luglio 2020

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