Marketing referenziale: l’importanza del passaparola

referral marketing cos'è

Lo chiamano marketing referenziale, ma anche referral marketing o, i più creativi, Passaparola 2.0 e consiste in una strategia di promozione dalle enormi potenzialità, a frutto, inoltre, di un investimento non particolarmente oneroso, specie se rapportato ad altre tipologie di pubblicità aziendale. In breve, il marketing referenziale sfrutta la stima e la considerazione che un marchio è stato in grado di conquistare presso determinati pubblici, coinvolgendo gli stessi clienti in attività di branding e promozione. Ma come si struttura una strategia di marketing referenziale? Come si può convincere gli utenti ad essere coinvolti in dinamiche di promozione aziendale?

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Marketing referenziale: perché funziona

Secondo analisi di mercato, quasi nove consumatori su dieci, prima di fare una scelta d’acquisto, leggono con attenzione le recensioni degli utenti e i loro commenti, in modo da farsi un’idea sul grado di soddisfazione della clientela relativamente al prodotto di cui si sta valutando l’acquisto. Partendo da questa consapevolezza, diventa evidente quanto l’opinione del pubblico sia impattante nel decretare le fortune o il fallimento di un bene / servizio. Coinvolgere i clienti affezionati in operazioni di miglioramento della brand awareness rende un prodotto esponenzialmente più appetibile agli occhi della gente.

Target affini

Il referral marketing muove da una premessa chiave: il target di riferimento è fondamentale. Mai come oggi, esiste una moltitudine di soluzioni commerciali per qualunque settore di riferimento, in ogni ambito. Ciò rende necessario effettuare una selezione accuratissima del proprio pubblico di riferimento. Introduciamo qui un’altra considerazione: ognuno di noi ha una propria rete di contatti e, verosimilmente, quelli che ci sono affettivamente o anche solo fisicamente più vicini sono coloro che ci somigliano, coloro con cui condividiamo gli stessi interessi, passioni, professione, hobby. Ciò significa che un cliente che si trasforma in un micro influencer e che sponsorizza i prodotti di un’azienda ha ottime possibilità di farlo presso una cerchia di conoscenti con gusti simili ai suoi.

Una questione di fiducia

Sareste più portati a fidarvi di una recensione letta su un blog o all’opinione di un vostro amico? Quasi tutti sceglieremmo la seconda opzione. Anche questo è un aspetto importantissimo del marketing referenziale: il maggior livello di fiducia che noi riconosciamo alle persone che ci sono vicine. Se per l’acquisto di un nuovo smartphone ci rivolgiamo, ad esempio, alle opinioni di un blog, certamente penseremmo che sono attendibili, ma fino a che punto? Quante possibilità ci sono che esse siano state create ad arte o che non siano veritiere o semplicemente che l’utente che ha scritto la recensione non sia meritevole di credito? Diverso è il discorso se a consigliarci il cellulare è un amico di cui ci fidiamo e che ci fornisce ampie garanzie sulla qualità del dispositivo.

Pubblico ristretto? Mica tanto!

Ci verrebbe ora spontaneo pensare che un strategia di marketing referenziale presenti un limite: la sua scarsa capacità di penetrare il mercato in profondità. Ciò però non è affatto vero, per almeno due ragioni. Prima di tutto, dobbiamo considerare la possibilità di impiegare mezzi come i social media, che ampliano in modo considerevole le nostre possibilità di raggiungere un pubblico vasto e articolato; potenzialmente, ognuno di noi è in grado di parlare a un audience anche di alcune migliaia di persone. Il secondo aspetto prende in considerazione la replicabilità del modello: non parliamo infatti di un unico micro influencer, bensì di decine, centinaia di utenti soddisfatti, che operano presso reti relazionali diverse, contesti differenti, con modalità dissimili.

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Come si alimenta il marketing referenziale?

Preso atto di come e quanto i clienti di un’azienda possono diventare una preziosissima cassa di risonanza per un brand, ora dovremmo domandarci: come si fa a incoraggiare questo tipo di atteggiamento da parte del pubblico? Si parte, come detto, da una accurata analisi del mercato e dalla seguente individuazione del proprio pubblico di riferimento. Per definire una strategia di passaparola strutturato esistono molteplici strumenti e che fanno uso delle tecnologie digitali. Oggigiorno è infatti possibile aderire a piattaforme di questo tipo, che permettono alle aziende di costituire reti basate sullo scambio di referenze. Parallelamente, diventa fondamentale curare le relazioni dirette attraverso eventi, fiere di settore, convegni, workshop. Il modo migliore per spingere il consumatore a trasformarsi in ambasciatore del marchio è quello di proporgli benefits in cambio del suo supporto, ad esempio alimentando campagne specifiche, proponendo offerte speciali in cambio di condivisioni di post o invio di messaggi, attraverso contenuti virali che gli utenti possano spontaneamente decidere di divulgare sui propri canali. Resta valida però la più grande verità del marketing, a tutti i livelli: l’arma più efficace per far parlare di sé è la qualità del prodotto.

17th Agosto 2020

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